بازار آریا

آخرين مطالب

تجربه مشتری؛ عامل متمایزکننده رقابتی مقالات توليد و تجارت

  بزرگنمايي:

بازار آریا - نویسنده:Neil Davey /مترجم: مریم رضایی/ منبع: My Customer : مشتری با واحدها کار ندارد، بلکه شرکت‌ها طرف او هستند. بنابراین، وقتی بین کارکنان واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات یک شرکت که مشتری با آنها تماس می‌گیرد هماهنگی وجود نداشته باشد، تجربه‌ای غیرمنسجم پیش می‌آید که بسیار ناخوشایند است. در زمانی که از هر چهار نفر، سه نفر معتقدند تجربه مشتری یک عامل متمایزکننده رقابتی است و مشتریان حاضرند هزینه بیشتری بپردازند تا تجربه بهتری از خرید خود داشته باشند، چنین اتفاقی می‌تواند آسیب جدی به آن شرکت وارد کند.
راشل بارتون، مدیر استراتژی مشتری در شرکت مشاوره اکسنچر (Accenture Strategy)، می‌گوید: «مشتریان نمی‌توانند بین واحدهای خط مقدم که به‌طور مستقیم با آنها سروکار دارند – مثل واحد فروش، خدمات و بازاریابی – تمایز قائل شوند و به همین دلیل تجربیات تکه تکه را تحمل نمی‌کنند. آنها انتظار دارند در هرگونه تماسی که طی سفر خریدشان با شرکت پیش می‌آید، یک تجربه یکپارچه و استوار و شخصی‌سازی شده داشته باشند که از هرگونه اختلال دور باشد. شرکت‌هایی که نمی‌توانند چنین تجربه‌ای ارائه کنند، مشتریان را در عرصه رقابت از دست می‌دهند.» تحقیقات اکسنچر نشان می‌دهد بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان بریتانیایی، تامین‌کنندگان خدمات و محصولات خود را به‌دلیل خدمات‌دهی مشتری ضعیف عوض می‌کنند. خرده‌فروش‌ها، شرکت‌های تاسیساتی و سرویس‌دهندگان اینترنت، بدترین آمار را از این لحاظ دارند. هزینه این تغییر به‌دلیل خدمات‌دهی ضعیف، 221 میلیارد پوند برای شرکت‌ها ارزیابی شده‌ است.
بارتون در ادامه می‌گوید: «استفاده گسترده از تکنولوژی، انتظارات مصرف‌کنندگان را بالا برده است. آنها خواهان تجربیاتی هستند که با ترکیب غیر‌قابل‌پیش‌بینی کانال‌های دیجیتال و سنتی، نتایج مورد نظرشان را ارائه کند. برندها وقتی نمی‌توانند این انتظارات را برآورده کنند، دچار دردسر می‌شوند. در 65 درصد مواقع، مصرف‌کنندگان بریتانیایی که از یک شرکت روی برمی‌گردانند، دوباره سراغ آن نخواهند آمد.» در واقع ازدیاد روش‌های تماس مشتری با شرکت‌ها و تکنولوژی‌هایی که مشتریان مورد استفاده قرار می‌دهند، تاکید می‌کند که هماهنگی تیم‌های فروش، خدمات و بازاریابی یک سازمان بسیار مهم است. به جز اینها، تیم‌های فروش، بازاریابی و خدمات به دلایل مالی باید با هم هماهنگ کار کنند. بارتون تاکید می‌کند: «هماهنگی بیشتر در نهایت به سودآوری منجر می‌شود. یک تجربه مشتری یکپارچه در همه کانال‌ها ضروری است تا روابط ارزشمندی با مشتری برقرار شود و رضایت او را افزایش دهد.»
چرا هماهنگی واحدها دشوار است؟
خیلی از سازمان‌ها تاکید بر افزایش همکاری‌ بین تیم‌هایی که با مشتری سروکار دارند را شروع کرده‌اند. بارتون می‌گوید: «در سال‌های اخیر، با افزایش تمرکز بر کانال‌های متعدد ارتباط با مشتری، همکاری‌ها و هماهنگی‌ها در واحدهای خط مقدم بیشتر شده است. برای مدیریت این موضوع، نقش‌های تازه‌ای هم ایجاد شده است؛ مثل «مدیر ارتقای تجربه مشتری».‌ اما همیشه جا برای پیشرفت وجود دارد. یکپارچه‌سازی همواره پیچیده و پرچالش بوده است. اما شرکت‌هایی که می‌خواهند سطوح عملکرد خود را ارتقا دهند و سودآوری خود را با ایجاد روابط مشتری بادوام بیشتر کنند، باید به موقع دست به کار شوند. مدیران واحد خدمات مشتری، برای ایجاد یک واحد کارآمد، باید زنجیره ارزش مشتری و چرخه عمر مشتری را به خوبی بشناسند، سپس یک تجربه لذت‌بخش برای مشتری ایجاد کنند؛ حتی اگر انتظارات مشتری دائم تغییر کند.»
در واقع، سازمان‌ها به‌تدریج کشف می‌کنند که ایجاد این هماهنگی چقدر سخت است. به جز اینکه فرهنگ هر واحد کسب‌وکار ذاتا متفاوت است، موانع دیگری هم ظاهر می‌شوند. هماهنگ شدن فقط به سادگی «با هم کار کردن» نیست. فرهنگ همکاری باید با شفافیت منتقل شود و مزایای بلندمدت آن مشخص شود. به همین دلیل، هم‌راستا شدن اهداف به‌طور خاص یک مانع مشترک است. ریچارد نیل، مدیر بازاریابی شرکت تحلیل داده Birst می‌گوید: «بزرگ‌ترین چالشی که بیشتر واحدهای ارتباط با مشتری با آن روبه‌رو هستند، داشتن اهداف مختلف و روش‌های مختلف سنجش موفقیت است. تیم فروش را می‌توان با یک معیار سنجید، در حالی که تیم بازاریابی با معیارهای دیگری سنجیده می‌شود؛ همین‌طور تیم خدمات‌ مشتری. این معیارها خیلی با هم تفاوت دارند و اغلب باعث رفتارها و سبک کاری متفاوت این واحدها می‌شوند. به عنوان مثال، تصور کنید مشتری با واحد خدمات به مشتری یک شرکت خرده‌فروشی تماس می‌گیرد تا اشتراک خود را لغو کند، اما بعد از آن باید با یک واحد دیگر - مثلا واحد فروش – هم صحبت کند. این دو تیم ممکن است برنامه‌ها و مشوق‌های متفاوتی داشته باشند و در نتیجه به درخواست یک مشتری به روش‌های متناقضی جواب دهند.» بنابراین، لازم است در زبان مشترک و لحن واحدهای مختلف هم، هماهنگی وجود داشته باشد.
کدام برندها به هماهنگی رسیده‌اند؟
برخی سازمان‌ها توانسته‌اند این قله سخت را فتح کنند. تبدیل شدن به یک سازمان هماهنگ، نیازمند تغییری اساسی در روش اداره آن کسب‌وکار است. این هماهنگی ممکن است ساختارهای تیمی را متحول کند، ابزارهای جدید همکاری را به کار ببندد یا حتی شکل محیط کار را عوض کند. شرکت تولید انیمیشن پیکسار، نمونه‌ای عالی است که نشان می‌دهد چگونه طراحی دفتر کار می‌تواند فرهنگ آن را تغییر دهد. دفتر مرکزی پیکسار طوری طراحی شده که برای رفت‌وآمد در کل ساختمان همیشه باید از یک لابی مرکزی بزرگ عبور کرد؛ بنابراین کارمندان واحدهای مختلف دائما با هم تعامل دارند و این برخوردهای طبیعی، فرهنگ همکاری مورد نظر را موجب می‌شود.
شرکت فروشگاه‌های لوکس جان لویس، نمونه دیگری از همکاری در سطح سازمانی است و مدل کسب‌وکار آن طوری طراحی شده که هر یک از پرسنل، خودش در موفقیتش سرمایه‌گذاری می‌کند. این شرکت کسب‌وکار خود را در جهت رفع نیازهای مشتریان هدایت کرده و پیشتاز این انقلاب است. مزایای یک فرهنگ هماهنگ بسیار فراتر از سوددهی مالی است و تیم‌ها را تشویق می‌کند تا روش‌های جدید کار کردن را کشف و خود را با تحولات بازار سازگار کنند و در نهایت، در موقعیت بهتری برای آینده قرار بگیرند.


نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield

ساير مطالب

آزادسازی 30 درصد دوم سهام عدالت از فردا

هفت خوان مجوز کسب و کار در ایران

افت شاخص‌ در معاملات امروز بورس‌های آسیایی

قهرمان عملیات اچ‌3 به همرزمان شهیدش پیوست

️سفر به نجف اشرف ممنوع شد

بُردن آبرو به اسم خبرنگاری، جنایت است

حسن نصرالله: انبار موشکی در بندر بیروت نداشتیم

آمریکا رئیس اجرایی هنگ‌کنگ را تحریم کرد

آزادسازی 30٪ دوم سهام عدالت از فردا

گزیده‌های نفتی هفته

افزایش کدهای بورسی به بیش از 50 میلیون در سال جاری

تمدید مهلت واریز برای مرحله دوم فروش فوق‌العاده ایران‌خودرو

اصحاب رسانه به تنویر افکار عمومی می‌پردازند

خبرنگاران چشمان بینا و وجدان هوشیار جامعه هستند

خودرو‌های پر مصرف داخلی کدامند؟

اعلام کمک اولیه 17میلیون دلاری آمریکا به لبنان

جدیدترین احتمال از گشایش اقتصادی روحانی

واعظی: ایران در کنار ملت و دولت لبنان خواهد بود

طلا تا 2072دلار هم بالا رفت

عراق 20 تانکر گازوئیل برای کمک به لبنان فرستاد

ماجرای مالیات خانه‌های خالی چگونه است؟

علم‌الهدی: عزاداری بدون دسته‌روی هم امکان دارد

شکایت از وزیر ارتباطات بدلیل عدم فیلتر اینستاگرام

ترامپ: بایدن مخالف خدا و اسلحه است

بلومبرگ: قطعنامه تمدید تحریم ایران رأی نمی‌آورد

مادری که فرزندش را همزمان با انفجار به دنیا آورد

افزایش شمار بازداشتی‌ها در ارتباط با انفجار بیروت

شفافیت رهاورد خبرنگاران برای بهتر شدن شرایط جامعه است

کلنگ اجرای پتروشیمی ارغوان در عسلویه به زمین زده شد

شیوع دوباره کرونا مصرف بنزین را کاهش داد

افت اندک قیمت سبد نفتی اوپک

تدوین دستورالعمل اخذ مالیات بر خانه‌های خالی یک ماهه

پاندمی کرونا چه تاثیری بر مصرف بنزین در کشور گذاشت؟

بازدید عضو شورای شهر تهران از مکان رویدادهای مشروطه

درخواست لبنانی‌ها از مکرون و فرانسه

کاهش اندک قیمت نفت در بازارهای جهانی

قیمت جهانی طلا رکورد جدید ثبت کرد

ارزش لیر ترکیه به پایین ترین رقم در برابر دلار رسید

بانک مرکزی چین 10 میلیارد یوان به بازار تزریق کرد

خبرنگاران چشم سوم مردم هستند

تعویض دریچه آئورت بدون نیاز به عمل باز قلب

خبرنگاران تجسم امانت، مسئولیت و تعهدپذیری هستند

دستورالعمل اخذ مالیات بر خانه‌های خالی یک ماهه تدوین می شود

رضایی خواستار عذرخواهی مکرون از مردم لبنان شد

زمان از سرگیری پرواز‌های ایران و ترکیه اعلام شد

رهبر انقلاب درباره خبرنگاران چه فرموده‌اند؟

امام‌جمعه اسالم: عزاداری محرم تعطیل نمی‌شود

پنج گمانه درباره گشایش‌های اقتصادی روحانی

سکانس به یاد ماندنی با بازی ماه‌چهره خلیلی

موسوی: ایران، لقمه بزرگتر از دهان آمریکایی‌هاست