بازار آریا

آخرين مطالب

نکات مدیریتی

رضایت مشتری از پرداخت هزینه اضافه‌تر مقالات توليد و تجارت

رضایت مشتری از پرداخت هزینه اضافه‌تر
  بزرگنمايي:

بازار آریا - نویسنده: Roger L. Martin مترجم: امیر علی رمدانی چه زمانی مردم حاضر هستند هزینه اضافه‌تری برای خرید کالایی پرداخت کنند؟ واقعیت این است که مردم چنین پرداخت‌هایی را انجام می‌دهند، به‌عنوان مثال برای خدمات تفریحی در تعطیلات یا محل‌های اقامتی لوکس یا مثلا برای آپارتمانی در یک مجتمع مسکونی معروف یا برای کالاهای تجملاتی مانند کیف‌های زنانه برند‌های لوکس با قیمت‌های غیر‌واقعی و بسیار بالا.
احتمالا ابتدا فکر می‌کنید که این موضوع به‌دلیل ماهیت اجناس تجملاتی و لوکس است که موارد بالا مثال‌های آن بود. ولی در تحقیقاتم متوجه شدم که این پدیده صرفا به کالاهای تجملاتی محدود نمی‌شود. حتی می‌توان حضور آن را در اجناسی با قیمت‌های پایین و غیر‌تجملاتی مانند خرید مجلات نیز مشاهده کرد. اشتراک یک ساله مجلاتی مانند Wired و Vogue تقریبا یک دلار در ماه یا کمتر از آن برای شما هزینه دارد. یعنی به سختی می‌توان آنها را جزو کالاهای تجملاتی محسوب کرد. اما در ادامه متوجه خواهید شد که همچنان قیمتی که مردم تمایل دارند برای برخی مجلات پرداخت کنند، خیلی بیشتر است و این رفتار به هویت مشتریان باز می‌گردد. در اواسط دهه 1990 در مجله نیویورکر فعالیت می‌کردم و یکی از ماموریت‌های من کار روی استراتژی تغییر بود. در آن دوره رویکرد استراتژی فروش مجلات بر کاهش قیمت روزنامه در دکه‌های روزنامه فروشی و کاهش قیمت حق اشتراک استوار بود تا چرخه پرداخت مشتریان افزایش یابد و هدف این بود که از طریق جذب تبلیغات، سود بیشتری کسب شود. شرکت‌ها نیز تمایل داشتند هزینه بیشتری برای تبلیغ در مجلاتی که افراد بیشتری آنها را می‌خریدند، پرداخت کنند. در این راستا نیویورکر تحت‌فشار زیادی بود؛ زیرا این مجله در دهه قبل توسط انتشارات بزرگ Conde Nast خریداری شده بود و آنها نیز از پیشگامان اصلی استراتژی کاهش هزینه برای مشتریان در راستای افزایش گردش مالی بودند.
اما وقتی نگاه عمیقی به ماهیت خوانندگان نیویورکر می‌اندازیم به این نتیجه می‌رسیم که نتیجه آن استراتژی در مورد این مجله خاص، برخلاف انتظار است. برای خوانندگان ما، نیویورکر صرفا یک منبع خبری یا نوشتاری خوب تلقی نمی‌شد. بلکه قسمتی کلیدی از هویت آنها به‌عنوان یک شخص به حساب می‌آمد. آنها جزو خانواده نیویورکر شده بودند. نخبگانی که علاقه مند بودند از میان تمام موضوع‌های نیویورکر از هنر و فرهنگ گرفته تا علم، سیاست و بازار؛ موضوعاتی که افراد متفکر نیاز داشتند را دنبال کنند. آنها خود را این‌گونه باور کرده بودند و می‌خواستند دیگران نیز همین گونه ببینند. آنها دوست داشتند در مهمانی‌ها و جلسات، نظرات و عقایدشان را براساس مشی این مجله ارائه کنند و این جزئی از هویت آنها شده بود.
در راستای این شناخت از مشتریان در آن دوره ما به جای اینکه قیمت حق اشتراک یا قیمت فروش دکه‌ای را کاهش دهیم، افزایش قیمت انجام دادیم و مشترکان اعتراضی نکردند. هرچند نمی‌توان خیلی با اطمینان گفت، ولی اعتقاد من این است که حتی برخی از مشترکان احتمالا دوست داشتند هزینه بیشتری نیز بپردازند. در تحقیقاتم در آن دوره وقتی آمار ثبت نام اشتراک مجلات را در سایت‌های مختلف دیدم خیلی خوشحال شدم. نیویورکر پس از دهه‌ها با وجود افزایش قیمت، عضویت مشترکانش هم افزایش یافته بود. طبق آن فهرست، اشتراک سالانه هر یک از مجلات وزین انتشارات Cond Nast شاملVogue , Vanity Fair , Allure , GQ , Conde Nast Travel , Bon Appetit , Golf Digest یا Wired با قیمت 15 دلار یا کمتر بود. اما در مورد نیویورکر قیمت 50/ 23 دلار بود. (6 دلار بیشتر برای هر 12 هفته در انتشار سالانه شامل 47 شماره یا سری) یعنی تقریبا دو و نیم برابر بیشتر از قیمت سایر مجلات در آن دوره.
من مطمئنم که دوستان نویسنده و سردبیر نیویورکر بر این اعتقادند که این قیمت اضافی به‌دلیل کیفیت یا بخشی از آن باشد. اما من معتقدم که در ابعاد وسیع‌تر، این قیمت مازاد به‌دلیل عامل «هویت» است. اما چه مجلات و انتشارات بزرگی وجود دارند که سیاست‌های قیمت‌گذاری خود را براساس «حق هویت» انجام می‌دهند؟ مجله نیویورکر با قیمت 2 دلار بیشتر در ماه و مجله اکونومیست، مجله‌ای که خوانندگان آن خود را در حوزه‌های مسائل جهانی اقتصاد و سیاست نخبه می‌دانند، به سبب همین حس رضایت مبلغ 4 دلار در ماه بیشتر پرداخت می‌کنند و مجله HBR با قیمت اشتراک 99 دلار با چاپ سالانه 6 شماره از معدود مجلاتی هستند که رویکرد سیاست قیمت‌گذاری‌شان بر این اساس است. به‌عنوان نویسنده تقریبا دائمی HBR علاقه داشتم که تصور کنم این ارزش مربوط به محتوای خردمندانه، عملی و کاربردی باشد که نظر سردبیر ما هم همین‌طور بود اما صرفا به این خاطر نیست. HBR به خوانندگان خود کمک می‌کند که خود را به‌عنوان یک فرد تاجر اصیل و مدیر نخبه ببیند که به‌طور فعال در جهان ایده‌های کسب و کار فعالیت می‌کنند. این مجله این چنین هویتی را تقویت می‌کند.
اما در بررسی‌هایم دسته دیگری از مجلات غیر‌فاخری هم بودند که قیمت مازاد بر ارزش‌شان داشتند. در کمال تعجب، مردم مجلاتی با قیمت 6 دلار بیشتر در ماه هم می‌خرند که جایگاه دوم در این رقابت را داشت. من نمی‌توانستم حدس بزنم که هزینه اشتراک آنهاحتی از مجلات تخصصی و معتبر صنعت مد و سینما Vogue , Vanity و،Fair بالاتر است. آن هم بر پایه مشترکان واقعا زیاد 4/ 3 میلیون نفر، یعنی به بزرگی چرخه این سه مجله روی هم. این ممکن است یک استثنا برای این قاعده باشد. به عبارتی دیگر خوانندگان این طیف به دنبال چه هویتی می‌توانند باشند؟ من معتقدم که این موضوع هم واقعا دست یافتنی است و افراد با کمک خواندن این مجلات نیز هویتی کسب می‌کنند، به‌عنوان فردی که به روز است و از اطلاعات زندگی خصوصی افراد مشهور با خبر است. آن هم در زمانی که افراد مشهور در جایگاهی بسیار مهم تر از آنچه تا کنون در فرهنگ داشته‌اند قرار دارند.
این مبحث از حوزه مجلات و کالاهای لوکس تجملاتی فراتر است و می‌تواند به حوزه‌های وسیعی از بازار‌های خاص (ولی نه تمام بازارها) بسط داده شود؛ بنابراین وقتی شما محصولی را طراحی یا قیمت‌گذاری می‌کنید صرفا به آن فکر نکنید که مشتری چه می‌خواهد، بلکه این را هم در نظر بگیرید که مصرف‌کننده می‌خواهد چه کسی باشد. منظور این است که در نظر داشته باشید افراد با خریدکالایی با قیمت خاص سعی دارند هویت خود را در درون یک طبقه خاص فرهنگی، اقتصادی تثبیت کنند.


نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield

ساير مطالب

درس‌هایی از امواج تکامل استارت‌آپ‌های هندی

روش‌هایی برای ایمن کردن کسب‌وکارها

کاهش 20 درصدی فقر در دو دهه اخیر

چطور از خبرچینی در محیط کار دوری کنیم؟

شمشیر دولبه شفاف‌سازی شرکتی

مدیران بزرگ چگونه به افرادشان نقش‌های جدیدی می‌دهند؟

تغییر نگرش برای موفقیت ایده‌های دیجیتال

واکاوی ورشکستگی یکی از شرکت‌های بزرگ اقتصادی

سه اشتباه مهلک در زمینه جذب نیروهای جدید

چالش عدم تناسب بین مسوولیت‌ها و اختیارات در یک سازمان

سرمایه را به کدام سو ببریم؟!

از نیروهای عادی سوپراستارهایی موفق بسازید

جنگ غول‌های خرده‌فروشی

شیوع قاچاق فیلم در ایران

برای بازاریابی شرکت‌تان چقدر زمان صرف می‌کنید؟

دلایل رفتار غیر‌اخلاقی افراد در کسب‌و‌کار

عطش صنعتی‌ها برای مجوز کار

چه کنیم وقتی برای مدیرمان در اولویت نیستیم؟

چگونه به استقبال 1000 مشتری اول خود بروید؟

اشتغال، قربانی سیاست های تورم زا

مدیران عامل برای برتر بودن چه می‌کنند؟

تاثیر محل تولد موسسان بر ساختار سازمانی

چطور شغلی را که از آن متنفرم تحمل کنم؟

استرس چگونه برعملکرد تاثیر می‌گذارد؟

کاترینا سیریمپا: رسیدن به ایده‌هایی از هیچ!

حذف شکاف میان رویای نوآوری و واقعیت

ایست به گرانی لوازم خانگی

فناوری‌های ایرانی از 8 هزارسال قبل میلاد

هدایت کسب‌وکار در مواجهه با ابهامات

آسیب‌های قطع اینترنت برای استارت‌آپ‌ها

بسترسازی مناسب برای جذب ونگهداشت نسل جدیدکار

ICT بازوی گذار از اقتصاد سنتی

آموزش بهداشت روان در محل کار چقدر مهم است؟!

بنیاد کار آفرینی بلاک‌چین با کمک سازمان ملل افتتاح می‌شود

قانون، اخلاق و فساد

تاوان فساد برای کسب‌وکارها

چراغ سبز به استارت‌آپ‌های حمل‌ونقل

تیم‌سازی براساس اهداف کارکنان

رضایت مشتری از پرداخت هزینه اضافه‌تر

هفت‌خوان تولید

پیروزی در تملک یک شرکت موفق

وضعیت اشتغال جهان در آینده چگونه می‌شود؟

چالش های راه اندازی کسب و کار جدید

تفکر کارآفرینانه چه ویژگی هایی دارد؟

ایران درسهولت محیط کسب وکار بانک جهانی چه نمره‌ای گرفته است؟

وام‌های کوچک چطور به کسب‌وکارهای چین رونق داد؟

کشف حقایق پنهان کارفرما در مصاحبه

بالا گرفتن تب آموزش در میان کاربران ایرانی

پیشتازان دو فصل تولید

گام به گام تا دگرگونی دیجیتالی سازمان