بازار آریا

آخرين مطالب

چگونگی دستیابی به اهداف کلان بازاریابی مقالات توليد و تجارت

  بزرگنمايي:

بازار آریا - فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک می‌تواند کاملا پیچیده یا نسبتا ساده و سرراست باشد. برنامه‌ریزی استراتژیک برای یک شرکت چندملیتی مانند شرکت فورد موتور، با بخش‌ها و واحدهای استراتژیک چندگانه‌اش، پیچیده‌تر از برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی برای یک مالکیت خصوصی است. با اینکه موضوعات متفاوتند، اما فرآیند برنامه‌ریزی به طرق گوناگون مشابه است. درنهایت، اهداف کلان و کمی می‌توانند کاملا شبیه هم باشند. بزرگ یا کوچک، همه بازاریابان تلاش مجدانه‌ای می‌کنند تا نیازهای مشتریان خود را برآورده سازند و در عین حال اهداف کمی کسب‌وکار و بازاریابی خود را هم محقق سازند.
فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی معمولا مستلزم هماهنگی تصمیمات کلان در بالای سلسله‌مراتب سازمانی با اقداماتی با تعریف باریک در پایین است. در بالا تصمیمات مهم شرکتی قرار دارند که با ماموریت، چشم‌انداز، اهداف کلان و تخصیص منابع میان واحدهای کسب‌و‌کار سروکار دارند. برنامه‌ریزی در این سطح همچنین دربرگیرنده تصمیماتی مربوط به خرید یا واگذاری خود واحدهای کسب‌و‌کار است. ادغام دلتا با نورث وست یا بستن واحد پونتیک ازسوی GM مثال‌های خوبی از پیچیدگی تصمیم‌گیری هستند که اغلب در تصمیمات عمده شرکتی معمول هستند. این تصمیمات با جریان رو به پایین به سطح واحد کسب‌و‌کار می‌رسند، جایی که برنامه‌ریزی بر تحقق اهداف کلان و کمی در بازارهای تعریف‌شده محصول متمرکز است. برنامه‌ریزی در این سطح باید تصمیمات گرفته‌شده در سطح شرکت را در نظر بگیرد و با آنها سازگار باشد. با این همه، در سازمان‌هایی که فقط یک واحد کسب‌و‌کار دارند، استراتژی شرکت همان استراتژی واحد کسب‌و‌کار است. مشخص‌ترین برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری در پایین روی می‌دهد. در این سطح است که سازمان‌ها تصمیمات تاکتیک‌محور درباره استراتژی بازاریابی (بازارهای هدف و آمیخته بازاریابی) و نیز برنامه‌های بازاریابی را می‌گیرند و پیاده‌سازی می‌کنند.
فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک: چه در سطح شرکت، واحد کسب‌و‌کار یا سطح وظیفه‌ای، فرآیند برنامه‌ریزی با تحلیلی عمیق از محیط‌های درونی و بیرونی سازمان آغاز می‌شود – که گاهی به‌عنوان تحلیل وضعیت به آن اشاره می‌شود. این تحلیل بر منابع، قوت‌ها و قابلیت‌های شرکت در مقابل موضوعات رقابتی، مشتری و محیطی متمرکز است. براساس مروری فراگیر از این موضوعات محیطی مرتبط با یکدیگر، شرکت ماموریت، اهداف کلان یا اهداف کمی خود؛ استراتژی خود و تعدادی برنامه وظیفه‌ای را تعیین می‌کند. تلاش‌های برنامه‌ریزی در هر یک از حوزه‌های وظیفه‌ای منجر به ایجاد یک برنامه استراتژیک برای آن حوزه خواهد شد. با اینکه تاکید ما بر موضوعات و فرآیندهای مرتبط با تدوین یک استراتژی بازار و برنامه بازاریابی مشتری‌گرا است، باید تاکید کنیم که سازمان‌ها استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی اثربخش را در هماهنگی با ماموریت و اهداف کلان سازمان و همچنین برنامه‌هایی از دیگر حوزه‌های وظیفه‌ای تدوین می‌کنند.
مدیریت عالی باید این برنامه‌های وظیفه‌ای را به شیوه‌ای هماهنگ کند که منجر به تحقق ماموریت، اهداف کلان و اهداف کمی سازمان شود. برنامه بازاریابی، یک برنامه بازاریابی و سند مکتوبی است که نقشه یا طرح کلی فعالیت‌های بازاریابی سازمان، ازجمله پیاده‌سازی، ارزیابی و کنترل آن فعالیت‌ها را فراهم می‌سازد. برنامه بازاریابی به روشنی چگونگی دستیابی سازمان به اهداف کلان و کمی‌اش را تشریح می‌کند. این جنبه از برنامه‌ریزی بازاریابی حیاتی است – نداشتن اهداف کلان و کمی به منزله راندن یک خودرو بدون دانستن مقصد است. در این معنا، برنامه بازاریابی به مثابه «نقشه راهی» برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی عمل می‌کند و بنا به نقش‌ها و وظایف کارکنان آنها را در تحقق برنامه راهنمایی می‌کند. همچنین مشخصه‌هایی را در ارتباط با تخصیص منابع فراهم می‌سازد و وظایف بازاریابی، مسوولیت‌های افراد و زمان‌بندی همه فعالیت‌های بازاریابی را در برمی‌گیرد.
گرچه تمرکز ما بر استراتژی و برنامه‌ریزی بازاریابی است، نمی‌توانیم بیش از این تاکید کنیم که تصمیمات بازاریابی باید در محدوده ماموریت کلی، اهداف کلان و اهداف کمی سازمان گرفته شوند. توالی مراحل تصمیم‌گیری مطرح‌شده در قسمت‌های بعدی با تصمیمات کلی مربوط به ماموریت سازمان آغاز می‌شود، سپس در پی آن مباحثه‌ای پیرامون استراتژی سطح شرکت یا واحد کسب‌و‌کار می‌آید. در این بسترها است که اهداف کلان / کمی بازاریابی و استراتژی‌های بازاریابی باید تدوین و پیاده‌سازی شوند.
ماموریت سازمان در مقابل چشم‌انداز سازمان: برای بررسی مناسب نقش ماموریت سازمان در برنامه‌ریزی استراتژیک، ابتدا باید تفاوت بین ماموریت سازمان و چشم‌انداز آن را بفهمیم. ماموریت یا بیانیه ماموریت، در پی پاسخگویی به پرسش «در چه کسب‌و‌کاری هستیم؟» است. بیانیه روشن و مجملی است (یک یا حداکثر دو پاراگراف) که دلیل وجودی سازمان را تشریح می‌کند. در مقابل، چشم‌انداز یا بیانیه چشم‌انداز در پی پاسخگویی به پرسش «چه چیزی می‌خواهیم بشویم؟» است. برای مثال، تگزاس اینسترومنتز – یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های فناوری در دنیا – ماموریت خود را این‌گونه تعریف می‌کند: «شرکت تگزاس اینسترومنتز فناوری‌های نوآورانه نیمه‌رساناها را برای کمک به مشتریان برای تولید پیشرفته‌ترین ابزار الکترونیک دنیا فراهم می‌سازد.» این را با چشم‌انداز شرکت مقایسه کنید: «... برای تغییر بنیادین بازارها و خلق بازارهایی کاملا نو.» همین طور، ماموریت گوگل، «سازماندهی اطلاعات جهان و قابل‌دسترسی و سودمندسازی آن در همه جهان» است.
چشم‌انداز گوگل این است: «برای بهترین شدن هرگز از پای ننشینیم.» توجه کنید که چشم‌انداز یک سازمان گرایش به جهت‌گیری به‌سوی آینده دارد و از همین رو نمایانگر سمتی است که سازمان به آن سو می‌رود و جایی است که به آن می‌خواهد برسد. اگر از بسیاری از افراد کسب‌و‌کار بپرسید، «دلیل وجودی شما چیست؟» پاسخ آنها احتمالا «به‌دست آوردن پول» خواهد بود. گرچه این ممکن است هدف کمی نهایی آنها باشد، اما دلیل وجودی آنها نیست. سود نقشی در این فرآیند دارد، البته، اما هدف کلان یا کمی شرکت است، نه ماموریت یا چشم‌انداز آن. بیانیه ماموریت آنچه را شرکت از آن پشتیبانی می‌کند یا فلسفه پایه عملیاتی آن را شناسایی می‌کند. سود و دیگر پیامدهای عملکرد نتایج پایانی هستند و بنابراین نامناسب‌اند و ماموریت شرکت را مغشوش می‌کنند.


نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield

ساير مطالب

اصلاحات دستورالعمل نحوه انجام معاملات عمده در فرابورس اعلام شد

حذف متقاضیان مسکن مهر هشتگرد با مصوبه شورای تامین مسکن البرز

نماینده مجلس: رد کلیات لایحه بودجه 99 پیام بسیار بدی برای فعالان اقتصادی دارد

بهای رسمی 18 ارز افت کرد

آغاز پیش فروش ایران خودرو با موعد تحویل 1400

اونس جهانی باز هم گران شد

واکنش دفتر سخنگوی دولت به خبر مبتلا شدن ربیعی به کرونا

جاده کرج - چالوس همچنان بسته است

جذب 1.4میلیارد دلار کالای معدنی ایران توسط سه کشور

تداوم روند مثبت بورس تا پایان سال‌98

25هزار خانوار عشایری از پنل خورشیدی برخوردار می‌شوند

سفیر چین: 5هزار کیت تشخیص کرونا به ایران تحویل دادیم

کلاس‌های دانشگاه شهید بهشتی تا پایان سال غیرحضوری شد

چهره نقاش انگلیسی بر اسکناس‌های جدید 20پوندی

بار مالی 4 هزار میلیارد تومانی افزایش حداقل حقوق کارمندان/ لایحه بودجه 99 تفاوت چندانی با سال‌های گذشته ندارد

آغاز طرح ارائه تسهیلات خرید کالا به بازنشستگان کشوری از سوی بانک صادرات ایران

تجربه بسیار موفق دخانیات در بحث مبارزه با قاچاق سیگار قابل تکرار است

مراسم تودیع اعضای سابق هیأت مدیره بانک کارآفرین برگزار شد

پرداخت وام خرید به بازنشستگان کشوری/ سالی 3.6 میلیون با سود صفر

یازدهمین رویداد فیناپ با حضور پررنگ ارتباط فردا و اهدای جوایز نهال فین‌تک برگزار شد.

یازدهمین رویداد فیناپ برگزار شد

توقف فعالیت کارگزاران بورسی تکذیب شد

تمدید اعتبار کارت‌های بازرگانی تا پایان فروردین

تامین کسری بودجه 99 از جیب فقرا یا ثروتمندان؟

قیمت نفت اندکی افزایش یافت

مردم آمریکا خود را برای شیوع ویروس کرونا آماده کنند

چگونه با تاثیرات روانی کرونا به ویژه در میان کودکان مقابله کنیم؟

ادامه شدت بارش‌ها در غرب و جنوب غرب

لیست سیاه FATF با اقتصاد ایران چه می‌کند؟

2715فوتی؛ آخرین آمار قربانیان کرونا در چین

مسکن ملی با کدام پول ساخته می‌شود؟

داوطلبان اهدای خون نگران کرونا نباشند

آیا ویروس کرونا در هوای گرم غیر فعال می‌شود؟

10 اسفند آخرین مهلت ثبت اعتراض متقاضیان طرح اقدام ملی مسکن

چه ویتامین‌هایی در تقویت سیستم ایمنی موثر هستند؟

50میلیمتر بارندگی در تهران

طغیان رودخانه‌ها در 48ساعت آینده به حداقل ‌می‌رسد

تغییر ذائقه بازار به سمت شرکت‌های کالا محور

اقتصاد آلمان متوقف شد

کرونا چه مشاغلی را بیشتر تهدید می‌کند؟

با 100 میلیون‌ چه خودرویی می‌توان خرید؟ +جدول

با چه پولی می‌توان ساکن تجریش شد؟ +جدول

افزایش 47درصدی صادرات فولاد خام و کاهش واردات فولاد

پذیره نویس اولین صندوق سرمایه‌گذاری خصوصی بازار سرمایه در فرابورس

ذخیره کالاهای اساسی 2 برابر نیاز کشور است

پیامدهای لیست سیاه FATF برای ایران

تعرفه واردات ماسک به ٥ درصد کاهش یافت

فلاحت‌پیشه: مسافران قبل از خروج از کشور تست کرونا دهند

باید و نبایدهای تغذیه‌ای برای مقابله با "کرونا"

محور هراز بسته شد